Décembre 2021
Il était une fois, une voiture nommée Austral
Renault vient de révéler que « Austral » est le nom de son prochain véhicule, l’occasion idéale de se pencher sur la stratégie de nommage de la marque. Sylvia, Model-naming Strategy Manager au sein de la Direction Marketing Global de Renault, nous livre les coulisses de son rôle de « name researcher » .
Dauphine, Espace, Twingo et Clio sont quelques-uns des noms Renault ancrés dans notre imaginaire collectif. Les futurs modèles de la marque deviendront-ils également des noms familiers ? Alors que Renault révèle le nom de son prochain SUV compact, il offre un aperçu de la nouvelle stratégie de dénomination des modèles de la marque et montre que les roues du changement ont été mises en mouvement.
Sylvia Responsable Stratégie Model-naming :
Le nom que vous donnez à un véhicule façonne sa personnalité.
La convention de dénomination des modèles de Renault a évolué au fil des ans. Pendant de nombreuses décennies, les noms des véhicules Renault ont commencé par la lettre « R » (pour Renault) suivie d’un chiffre. Cependant, au cours de l’histoire de la marque, la plupart des modèles ont porté des noms réels.
Les noms réels ont beaucoup plus d’impact, car la signification derrière le nom évoque une réponse émotionnelle . Toute marque qui cherche à créer des liens avec ses clients ne doit pas l’oublier !
De plus, trouver des noms réels crée une opportunité de jouer avec différentes longueurs et sons . « Des noms courts et amusants comme Clio et ZOE conviennent à des véhicules petits, urbains et agiles, tandis que des noms longs et imposants comme Talisman conviennent bien aux grandes voitures de marque » explique Sylvia.
Certains noms ont même transcendé les concepts et les véhicules pour entrer dans l’histoire de l’automobile. Par exemple, Espace (qui signifie « espace » en français) est un nom très approprié pour un véhicule aussi spacieux, tandis que Twingo est un nom très percutant avec une sensation dynamique.
Prendre le temps de trouver le bon nom :
Le nom que vous entendez lors du lancement d’un véhicule est le résultat de nombreuses années de réflexion et de recherche. Plusieurs acteurs clés de Renault concentrent leurs efforts sur la recherche d’un juste équilibre entre le nom, l’identité et le marché cible du nouveau véhicule, ainsi que les valeurs et la personnalité de la marque. Les équipes Marketing, Design, Produit et Juridique de Renault travaillent en étroite collaboration et, dans certains cas, s’appuient sur l’expertise d’agences de naming.
« Renault s’appuie sur son expertise considérable tout au long du processus. Tous les noms sur lesquels nous travaillons doivent correspondre aux véhicules et aux promesses et avantages qui les accompagnent. Une grande partie de notre travail se concentre sur les réponses émotionnelles que les noms évoquent et comment ils sont perçus par le public cible. »
Sylvia explique qu’il existe trois manières principales de trouver un nom.
La première option est de ramener un nom emblématique pour lier le passé de la marque à son avenir. Par exemple, Renault a pris le nom original de Mégane et lui a donné une touche de modernité pour la Mégane E-TECH Electric, une nouvelle berline compacte de haute technologie qui arrivera sur le marché début 2022.
La deuxième option consiste à choisir l’un des nombreux noms de la liste croissante des noms déposés par Renault .
« Renault a déposé de nombreux noms qu’il tient à protéger. Ces noms sont quelque chose dont nous sommes fiers et que nous chérissons, car ils résument notre passé et sécurisent notre héritage »
La troisième option est de puiser dans notre énergie créatrice pour proposer de nouveaux noms.
Une première liste de plusieurs dizaines de noms est progressivement affinée sur la base d’ une batterie de « tests décisifs » juridiques, linguistiques et culturels effectués dans tous les pays où le véhicule sera commercialisé.
Trois noms sont présélectionnés et soumis aux directeurs exécutifs et au PDG , qui a le dernier mot sur le nom qui, à son avis, correspond le mieux à sa vision du véhicule.
Et le nom qui s’est imposé pour le SUV de dernière génération très ambitieux de la marque était… Austral !
Donner une nouvelle vie à la stratégie de nom de modèle de Renault avec Austral :
En 2005, Renault a déposé « Austral » , un nom qui répond à un certain nombre de critères clés de la nomenclature.
Dérivé du mot latin « australis », Austral évoque le dynamisme et la chaleur du sud, le plaisir tranquille de la nature, ainsi que de grands espaces, évoquant des opportunités illimitées . Le nom résonne dans de nombreuses langues européennes, dont le français (ce qui est important pour une marque fière de ses racines ), l’espagnol, l’anglais et l’italien. Un nom international est un choix parfait pour un véhicule qui sera vendu dans toute l’Europe et au-delà.
Le nom a une grande signification , provoque une réaction émotionnelle et reflète le positionnement du véhicule en tant que SUV du segment C prêt à relever n’importe quel défi. Avec deux A et les consonnes « STR » au centre, le mot s’articule autour d’un équilibre harmonieux de sons « faciles à prononcer » et « sereins », évoquant la puissance et la maîtrise du SUV.
Enfin, le nom s’intègre particulièrement bien dans la stratégie et l’identité de la marque, car Renault cherche à conserver une image de marque moderne, chaleureuse, à l’écoute des hommes et priorisant leurs besoins.
Austral, qui insuffle un nouvel élan et ouvre la porte à l’ ère de la « Nouvelle Vague » annoncée par Luca de Meo, résume l’alchimie des images qu’il évoque, des sons autour desquels il se construit, du produit lui-même et de la marque. Comme l’explique Sylvia, « maintenant que le nouveau nom a été dévoilé, la magie peut commencer » .
L’Austral remplacera Kadjar dans la gamme Renault et sera commercialisée au grand public au printemps 2022.
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