Le Calendrier de l’Après: En 2021, « L’humanisation du digital est la prochaine étape »
Bien sûr, les achats en ligne ont explosé en 2020. Mais, ils ont aussi changé de nature. Car les vendeurs des commerces paralysés par les fermetures, se sont massivement convertis au conseil à distance…avec un succès que l’on n’attendait pas forcément, notamment dans le secteur des cosmétiques. Nous avons donc retrouvé des voix humaines, et des conseils personnalisés lors de nos achats à distance. Le cabinet d’études et de conseil Gartner estime que ce « virtual selling » est là pour durer dans son rapport de l’été 2020. Un quart des compagnies ont déplacé leurs commerciaux vers des rôles de vente virtuelle et envisagent de conserver cette organisation, après la pandémie. Selon Salesforce, les recrutements de ce nouveau genre de vendeurs sont même en hausse. Pour Sabrina Herlory, 42 ans, Directrice générale de M.A.C cosmetics, l’avenir des marques passera forcément par l’humanisation du digital. Rencontre. Voici l’épisode 15 de notre Calendrier de l’Après, cahier de tendances 2021.
Comment avez-vous vécu ces périodes de confinement chez M.A.C cosmetics ?
On ne va pas se mentir, c’était et ça reste dur ! Mais dans le même temps, c’était exaltant : cette période nous a permis de sortir de notre zone de confort. Le monde qui s’annonce va être comme ça : on va tous être disruptés 70.000 fois dans notre vie et nous allons devoir sortir systématiquement de notre zone de confort. Ce qui implique pour les managers comme moi, une prise de décision rapide basée sur des infos partielles et plus du tout en toute connaissance de cause. Et ce n’est pas une capacité qui s’improvise du jour au lendemain, c’est un muscle qu’on entraîne tout au long de sa vie. Les managers devront puiser en eux une confiance qui s’acquiert en tant qu’individus quand on a réussi à dépasser ses peurs, ses craintes, et sa sidération parfois. Une fois qu’on a fait ça, on peut vraiment tout faire : on est armés !
Quelles mesures avez-vous prises pour résister à la crise ?
Nous avons formé nos conseillers de vente au « virtual selling », c’est-à-dire au conseil personnalisé en one to one, à distance. Ça a redonné beaucoup de sens aux équipes qui ont quand même sacrément souffert pendant ces périodes de chômage partiel, qui sont très déprimantes. Ils se sont rendu compte que, même s’il y avait une pression sur le retail, leur métier pouvait évoluer grâce au digital et pas disparaître !
Et ça marche le « virtual selling » pour vendre du make-up ?
Beaucoup en doutaient, mais je peux vous dire que oui, c’est très intéressant humainement et d’un point de vue de pur business. Le one to one digital est une bulle encore plus ouatée que l’expérience physique en boutique. Ça nous a permis de garder le lien avec nos consos qui ont l’habitude de passer par une interaction humaine pour acheter du make-up. Nous avons lancé ces rendez-vous virtuels en septembre 2020 et 70% des consos qui faisaient leurs conseils à distance, convertissaient ensuite en boutique physique. Le vrai conseil personnalisé à distance peut être un nouveau levier de trafic pour les marques quand les boutiques rouvriront.
L’humanisation du digital, c’est la next step ?
J’en suis convaincue ! Il manquait cette brique et le confinement nous a permis de le mettre en place grâce aux outils digitaux. C’est assez réjouissant de se dire que oui, il y a eu une explosion du digital, mais que ce qu’on en apprend c’est que le conso a besoin de parler à des vrais gens ! Les marques qui auront compris ça, seront pour moi, celles qui resteront pérennes. Si on prouve que l’humanisation du digital se transforme en R.O.I, les chats live vont être en one to one, les consultations à distance vont être en one to one… Parce que nous sommes toutes et tous des animaux sociaux avec un vrai besoin d’interactions humaines de qualité. Et ça, ça dépasse le cadre de la vente.
C’est-à-dire ?
Si aujourd’hui une marque n’est pas organiquement engagée sociétalement sur un projet 360, je pense qu’elle ne pourra pas compter dans le monde qui vient : c’est « comment je traite les clients, mes fournisseurs, quelle empreinte je laisse, comment les managers traitent leurs collaborateurs ». Je vois de plus en plus de managers profondément habités par cet engagement global. Issus souvent de la next génération, je dois bien dire. Ils sont alignés et ça c’est réjouissant !
Le Calendrier de l’Après :
2020, année folle, a accouché d’un monde neuf, résilient, différent. Mode, beauté, conso, travail, mobilité… tout bouge, tout change. Parmi ces mutations, Daily Up a choisi 20 tendances clés. Notre Calendrier de l’Après pour vivre 2021 « mieux, différemment, moins ».